悟本堂和神醫張悟本

[medicchi]

悟本堂和神醫張悟本(轉帖)
記者/季天琴
誰炮製了這碗綠豆湯？
張悟本是怎樣走上神壇的？
傳媒的炒作造星運動、主管部門後知後覺的放任自生以及大眾的盲目跟風，才是張悟本被神化背後的真正推手。
張悟本受夠了，決定不再跟陌生人講話。這10多天來，這個聲音每次開口說話，都會有數以百萬計的人加以嘲弄。在媒體懇談會上，面對團團圍住他的記者，張悟本的回答總是那麼蒼白無力，“問這個有意思嗎？”
　　最後，張悟本走向自己嶄新的越野車，“我將開會說出真相。”那天，他照樣穿著一樣紅色外衣──紅色似乎是他的最愛，他穿著紅衣在湖南衛視出鏡，就連曾經慕名去掛號的患者都說：“張悟本愛穿紅色的衣服，脖子還戴一條大金鏈”。
　　不過，這個吉祥色並沒能繼續支撐他的光輝歲月。曾經號稱“京城最貴中醫”的張悟本如今似乎成了過街老鼠，他的書籍策劃人賀雄飛在接受《新民周刊》採訪時明確表示：“現在張悟本不接受採訪，因為媒體都是惡意的”。
　　張悟本最後一次面對公眾，是在央視的《經濟半小時》，那也是漫長的協調過程。在賀雄飛的勸說下，無奈的張悟本在私人律師的保護下答應出鏡，目的是為了“做到觀點的平衡”。儘管如此，張悟本也只肯回答幾個確定的問題。
　　作為對公眾的交代，張悟本表示：“沒有神醫，我也不是醫”。不過，大家卻以戲謔的心態來傳播他的另一句話：張悟本在幹啥？他在尋找綠豆替代品！
　　曾幾何時，張悟本給人們畫了一張美麗的食療大餅，讓人感覺吃下幾斤綠豆，人生就完美了──他的《把吃出來的病吃回去》銷量突破300萬冊；他主講的節目《百科全說》排名收視率前三；他的問診費最高達2000元；養生“吉祥三寶”綠豆湯、長條茄子、苦瓜，追逐者如過江之鯽。
　　儘管張悟本為自己辯解，強調自己是“食療”而非“治病”，可是他的信用卻值得詬病。這個大叔曾經在電視上口吐蓮花：“我要麼不做，要做我就做老大；經過權威部門調查，1400多個病例，總治愈率為68%；糖尿病治愈率為94%……我一個人可以頂一個三甲醫院；15年，我拿下諾貝爾醫學獎。”
　　短短數天，他便從養生專家跌落為“磚家”。張悟本“教授”被證實學歷造假，13個光環一一剝落。現在，人們視之為江湖郎中和游醫大仙。
　　張悟本是怎樣走上神壇的？
　　幾個精心包裝了張悟本的“貴人”是整個吸金鏈條上的骨幹，傳媒的炒作造星運動、主管部門後知後覺的放任自生以及大眾的盲目跟風，才是張悟本被神化背後的真正推手。
　　浙江的姚孝平曾經是張悟本的粉絲，作為一個平民，他曾被張悟本的理論深深吸引，他曾試著生吃冬瓜汁、晚上不吃葷，還動員別人也跟著做，“我現在為自己的無知愚昧感到慚愧”。
　　不過，他又繼續發問：“張悟本出事了，每個人都恨不得踏上一腳。但他走紅時，那些高貴的腳在哪裡呢？”
　　從某種意義上而言，張悟本神話的誕生和倒塌，乃是一個扭曲發展的社會所展現的詭異笑容。
　　“老張的兒子挺能白活”
　　6月3日傍晚，北京慈雲寺1號樓裏，幾名北京第三針織廠(目前已合併入銅牛集團)退休工人在下象棋，他們都是張悟本和其父張寶楊的前同事。
　　一提起張悟本，大家都知道是“老張的兒子”，“之前在電視上還挺能白活的，最近不都在批判他嗎？”
　　張悟本身上最華麗的光環，是將其父親抬舉為“黨和國家領導人的保健醫生”。其簡歷顯示“張悟本，出生于中醫世家，6歲開始隨父學醫，食療臨床經驗二十餘載。父親張寶楊同志，是黨和國家領導人的保健醫生”。
　　簡歷中還不乏肉麻的穿鑿附會──“‘悟本’這個名字，足見其父對中醫及中國傳統文化的深刻理解，足見其父對兒子的殷切期望。”
　　人紅是非多，況且牛皮總有吹破的時候。事實上，對張悟本的質疑，最早最有力的證據來自於其鄰居的網帖。
　　該帖質疑了張悟本“中醫世家”的背景，稱張悟本原本是前“北京第三針織廠”的一名普通工人，其父其妻亦為該廠職工。他本人為擋車工，其父在廠倉庫工作。
　　“我家也有病人，常年求醫問藥，如果他是中醫世家我就不捨近求遠了。也正因為如此，才深知庸醫殺人。花錢在其次，把病耽誤了損失才大”。該帖稱。
　　老鄰居們證實了帖子的真實度。張悟本的父親張寶楊在廠時曾利用閒暇為同事按摩，退休後在自家掛牌按摩正骨，沒多長時間摘牌不幹了。張悟本本人下崗後，曾經一度也在京廣中心為客人按摩(非治療)。
　　“他說的那一套我們都不信，純粹是唬弄人。得病了該上醫院還得上醫院，千萬不能被他的綠豆水唬弄了，貽誤了病情。”老人們說。
　　在鄰居們看來，在張悟本出人頭地的道路上，他的伶牙俐齒確實作用不小。
　　北京銅牛集團綜合管理部潘永生介紹，上世紀80年代初期，張悟本招工進入北京第三針織廠，當時那批工人最高學歷為高中，多數初中畢業。
　　上世紀90年代，張悟本與妻子于志玲分別買斷工齡下崗。此後，張悟本賣過安麗，隨後又在世紀勁德公司銷售鈣片。據張悟本自稱，他在世紀勁德公司擔任過5年“華北區經理”。
　　一副侃侃而談的口才，讓張悟本在那一帶下崗的職工中，成了先富起來的那批人。2000年左右，他就擁有了私家車。
　　賣過鈣片的張悟本在方子裏對鈣片也極為推崇，在北京電視台錄製《身邊》節目時，連主持人都忍不住問他：“人家都說你開藥愛開鈣片……”
　　《齊魯晚報》的記者龔海曾經到過悟本堂暗訪，他介紹，張悟本開完方子後，工作人員就把病人領到旁邊一個藥房裡買鈣片，按照張悟本開的量是5罐，一罐280元。
　　按照張悟本的理論，“高血壓患者應大力補鈣，女性3000毫克，男性4000毫克”。我國對於鈣的推薦攝入量為成人每日800毫克，老年人為1000毫克，而張悟本開出的方子足足是推薦量的4倍。
　　張悟本的中醫知識雖然是被嘲弄的游醫水平，但是他卻能為他的綠豆、茄子進行深入淺出極富吸引力的講解：
　　“我們有個病人，膀胱癌，兩年做了7次手術，後來喝生冬瓜汁兩個月，就喝好了。前列腺癌我們喝好了幾十例。”
　　“好多夫婦給我們打電話表示感謝，說喝了一個月綠豆湯以後，脾氣都沒了，吵架也沒了，夫妻都和諧了，這是無數的事例證明了的。”
　　“牛奶強壯了一個民族，那個民族是吃不飽穿不暖的。現代人喝奶，那叫火上澆油！”……
　　在張悟本的號召下，綠豆、蘿蔔成了神物。所以，在大眾媒體瘋傳後，才會有那麼多人趨之若鶩地相信他，跟從他，迷戀他。
　　作為湖南衛視《百科全說》的一名觀眾，陳亮就一直批判其老婆的“愚昧”：“老婆天天就按張悟本說的做，我怕她受毒害，在家批駁張悟本，身邊的這娘們居然和我跳腳……”
　　北新倉的發跡
　　張悟本坐診場所之一的“中研健康之家”位於東直門南小街北新倉18號。中國中醫科學院所在的北新倉地區，在整治以前曾是有名的“中醫騙子一條街”──因為有數不清的中醫診所，打著科學院的旗號蒙騙患者。
　　診所內褂著一個牌匾，上面寫著“中研健康之家不是醫療機構，適用於希望通過飲食調理、按摩、導引、刮痧、拔罐等手段改善健康狀態的人士。”
　　僅憑一人靠打“借保健之名、行醫療之實”的擦邊球很難創造如此大的江湖影響。最關鍵的是其幕後之手在推波助瀾。
　　“中研健康之家”隸屬中醫科學院中醫藥科技合作中心(下稱合作中心)。3年前，合作中心總經理鄢良把張悟本推向了寶座，開啟了他的成名之路。
　　事實上，張悟本能夠取信于人，很大程度上得益於中國中醫科學院這塊牌子。在不少場合，張悟本是該院的“客座教授”。
　　中醫科學院一負責人介紹，除合作中心總經理鄢良為中醫科學院在編人員，其餘均為外聘人員。說白了，合作中心其實就是中醫科學院的“三產”，是一個賣保健品生產技術的公司。
　　鄢良介紹，2007年6月，該中心組織專家走進社區，而當時聘請中醫大家報酬很高。為此，決定聘請一些社會上的營養師。
　　在對張悟本進行了3個月的考察後，合作中心與張悟本簽訂了長期聘用協議，“每個月給張悟本的報酬上萬元。”
　　“儘管當時張悟本並沒有接受過醫學教育，但他表達能力強，說起綠豆、蘿蔔養生自有一套理論，很受社區居民歡迎。實際上我是給張悟本上課的，我單獨給他上過兩次課。因為他經驗有限，理論是講不清的，那我就把中醫理論講給他聽，教他這個東西該怎麼講”，鄢良說。
　　張悟本在社區的講座很快就紅火起來，名聲漸起後，鄢良的團隊將張悟本在社區的講座做成光盤，標價200 元。在這個光盤的包裝盒上，張悟本就已經有了一系列令人眼花繚亂的名頭：全國營養改善行動專家組成員、中國健康教育促進委員會講師、衛生部微量元素重點實驗室顧問……
　　這個過程中，中心成立了中研健康之家，由張悟本坐診，專門指導“食療保健”。設諮詢所後，預約掛號越來越多。他們增設了特需號，收費1800元，加上會員費共2000元。另外，合作中心也提高了張悟本的報酬。
　　張悟本以他那副出人頭地的口才，又被另外一個伯樂相中──從遇到張悟本那一刻起，一直從事養生類產品的唐燕飛就想包裝他。
　　2000年，唐燕飛成立了“北京悟心堂中醫研究院有限公司”。事隔9年，唐燕飛又成立了一個新公司來包裝張悟本。2009年8月，以張悟本命名的“北京悟本堂健康科技有限公司”在朝陽區註冊，該公司的法定代理人為唐燕飛。
　　同時，唐燕飛還兼任中奧縱橫(北京)影視文化傳播有限公司的副總。中奧縱橫的重點業務也是包裝張悟本，該公司拍攝了張悟本主講的《大國醫道》，該片第一部為30集。在簡介裏，張悟本有個雲山霧罩的頭銜──“全國長壽工程首席中醫養生專家”。
　　事實上，營銷團隊根本沒料到張悟本會墜落得這麼快。根據中奧的計劃，《大國醫道》的第二部已經在緊鑼密鼓的籌備之中。他們甚至樂觀地預期，“必將在全國各地熱播和大賣”。
　　在命運的最後關口，張悟本和他的團隊仍然試圖挽回比分。5月26日，在鋪天蓋地的質疑聲中，悟本堂和張悟本本人，特地召開了媒體懇談會。悟本堂的副總吳威還想抓住最後一根稻草：
　　“張老師是在2004年取得了衛生部高級營養保健師資質，是中國中醫科學院、中醫藥科技合作中心的客座研究員……完全有能力，也將繼續在過去、現在和將來，為更多的人去提供力所能及的幫助”。
　　面對現場媒體的質疑和騷動，主辦方並沒理會。懇談會發布後的第三天，衛生部發表聲明，否認了張悟本“衛生部高級營養師”的身份。
　　不是“專家”，就是“世家”
　　賀雄飛曾經把《把吃出來的病吃回去》的紅火視為自己的驕傲，在沉寂多年後，他以此書的成功來證明“我在選題策劃方面還是很有能力的。”
　　“百度百科”對賀雄飛的介紹是“當代著名的出版家、演說家和猶太文化研究專家。以擅長策劃出版學術書籍而號稱中國最有影響力的民間出版家”，他推過的名人包括汪國真、摩羅、孔慶東等。
　　在《把吃出來的病吃回去》的封套上，賀式宣傳語照例煽情而動人：“一本可能讓您多活幾十年的書！一本可能讓您少花幾十萬的書！”賀雄飛甚至曾給這本書的銷售目標定下了一個駭人的數字：500萬冊。
　　自稱長期患有高血壓、糖尿病的賀雄飛稱，2009年8月，一位朋友找到他，向他推薦了張悟本的演講光盤，看能否為他策劃一本書。“那是我第一次接觸張悟本的觀點，我一下子就被吸引住了”。
　　通過朋友引見，賀雄飛結識了已在包裝張悟本的中奧公司老總姜勇、副總唐燕飛與吳威。
　　賀雄飛說，中奧公司此前送來的書稿原名叫《食能療疾》，後來他認為不夠好，他給這書取了一個口號式的名字：《把吃出來的病吃回去》。書的內容都是從中奧公司《大國醫道》的張悟本講演光盤上摘取下來的。
　　此外，他還提出， 一定要由夠主流夠官方和夠權威的出版社來出。於是，通過私人關係，賀雄飛找到了人民日報出版社。
　　此前，在接受《新京報》記者黃玉浩採訪時，賀雄飛聲稱，出版社都是賣書號的，內容真偽沒人審查，該書交由其弟賀鵬飛經營的鵬飛一力公司負責發行。在鵬飛一力高額廣告投入下，兩大售書網站當當網與卓越網先後在首頁重點推薦此書，並加大宣傳力度。
　　不過，現在的賀雄飛否認自己說過這些話，他聲稱，出版社和他幾乎沒有投入任何宣傳費用，就贏得了大賣，“我分析這本書紅火的原因，還是因為張悟本的經驗確實有效。”
　　面對賀雄飛對其報導失實的指責，黃玉浩也毫不示弱──證據都是坐實的。
　　黃玉浩稱，為了包裝推廣張悟本，中奧公司曾出巨資聘請了超豪華策劃團隊，參與策劃央視大型紀錄片《大國崛起》、曾任央視《贏在中國》節目全國推廣總監的高強，負責向各大電視台推銷張悟本；某國家級日報市場信息中心策劃主管吳宗群負責將張悟本觀點整理成30集講座，並將文字編撰成書；賀雄飛則整合自己出版和傳媒業的資源，擴大該書宣傳，進行發行推廣。
　　據一位內部人士稱，“悟本書”是先收錢、再鋪貨。這種發行方式一般只出現在強勢書籍和強勢出版社。
　　賀雄飛認為此書的營銷策略只是一個常規策劃，他甚至否認自己是張悟本的推手之一。在他看來，張悟本之所以能夠在江湖上“爆紅”，還是在登上了湖南衛視等大眾傳媒之後。
　　今年2月1日至4日，張悟本在湖南衛視《百科全說》欄目開講座。他言辭詼諧幽默，養生觀點“標新立異”，引來觀眾追捧。
　　3月份張悟本二上《百科全說》，他的名氣達到高峰。等到4月份三上節目，張悟本在電視中的結束語“最好的醫生是自己，最好的醫院是廚房，最好的藥物是飲食”，已被無數粉絲傳誦。
　　《百科全說》製片人李雋宇介紹，選擇嘉賓的時候會進行綜合考量，“像張悟本，我們從出版界的朋友那裡了解到他的書銷量不錯，而且有些觀眾也建議邀請他來講。”
　　賀雄飛也稱，在“悟本書”暢銷後，電視台紛紛邀請張悟本上節目。當張悟本的神話經過媒體放大之後，那本《把吃出來的病吃回去》創造了近5年來銷量過百萬冊的單月銷量紀錄。
　　與此對應的是以中老年粉絲為主的養生類節目的爆紅，某電視台的頻道總監透露：“原來我們有個做飯的節目，本來很紅火，但由於和兄弟頻道的養生節目同一時間播，收視率已經明顯下降了。”
　　偷換概念後的監管盲區
　　在媒體懇談會上，5位張悟本的支持者現身說法，稱得到張悟本診治後病情根治。其中有憂鬱症、高血壓、糖尿病，還有一人自稱是紅斑狼瘡患者。
　　張悟本極力想說明自己“不貴”：“2000元掛號費，我就這2000元掛號費，剩下都沒有了。紅斑狼瘡100萬好得了嗎？世界都解決不了的問題，我就吃飯給吃好了……2000塊錢解決了，貴嗎？”
　　在張悟本說出“掛號費”三個字後，吳威馬上示意主持人。於是，張悟本開始強調，他從事的是營養諮詢，收取的也不是掛號費，而是諮詢費。
　　不得不承認，張悟本和他的營銷團隊都很有打擦邊球的天賦。他從來沒說自己是在行醫，而是把養生當作幌子。這不但規避了日趨嚴格的醫療方面的法規，而且掌握了最大的客戶群──其他神醫只是面對病人，他則可以面對所有人。
　　北京朝陽區衛生局表示，張悟本收取的費用標明是健康諮詢費，這項收費也不屬於醫療收費和醫政監管的範疇。
　　同時，朝陽區工商分局也表態，“悟本堂”經營範圍裏是有諮詢項目，收費的高低則是一種市場行為，法律法規並沒有禁止。
　　於是，中國執法史上最經典的一幕出現了：由於實在找不到合法依據收拾一個被人民唾棄的人，就以拆除違章建築為名將他的場子關了。
　　6月2日，位於奧體中心的悟本堂被定性違章建築，深夜遭拆除，理由是悟本堂飛簷翹角的“小廟”風格與作為現代體育場館的奧體中心體育場風格不符。
　　不過，在“首席食療保健推廣專家”張悟本飽受質疑後，合作中心健康推廣項目辦主任王小雨稱“倒下一個張悟本，還有王悟本、李悟本，千千萬萬個悟本站出來”，今後他們會繼續推出食療專家諮詢。
　　“神醫”的走俏，張悟本不是掛帥者；“神醫”的倒掉，張悟本肯定也不是最後一人。張悟本及其營銷團隊的不地道，在於將自己的本事誇張過頭。不懂中醫理論的人也知道，綠豆清火解毒，茄子能緩便秘。不過，當他把綠豆茄子推向極致，勢必導致神話的顛覆。
　　“把正常的飲食和藥療混為一談，是對中醫的曲解”，中華中醫藥學會學術顧問溫長路教授說，中醫講究辨證和適度，過分誇大某種可食性藥物的普遍適用範圍，屬於明顯錯誤。
　　談到目前的食療市場，溫長路說，現在是“外行比內行更膽大”──縱觀這些養生類圖書的作者，不是“專家”，就是“世家”。
　　不過，在公眾愈發追求養生的大時代中，這些養生家們絕不會寂寞，當地瓜、綠豆、茄子等蔬菜被裝扮成“靈丹妙藥”粉墨登場之後，下一個會是什麼呢，高粱？黃瓜？

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