市民亂舞 不如各自澆花（吳崑玉）
發表於 : 週二 9月 14, 2010 8:00 am
http://tw.nextmedia.com/applenews/artic ... D/20100914
許多圍繞在高層身邊的文宣人員，經常灌輸長官們一種觀念：人們對於好壞的評斷，要看我們怎麼說，還有說得夠不夠。這樣的假設是：大多數人是沒有價值判斷的，價值判斷來自於環境聲音的大小。
這種觀念用在創造流行、打開市場也許對，但用已有使用經驗的商品卻完全不對。一瓶洗了會脫皮的洗面乳，一台知名品牌卻打不出去的行動電話，再多廣告也無法改變使用者的否定。
更甚者，如果廣告是昧著良心打的，明明小毛病不斷，還講它完美無缺，結果就是把品牌信用完全打碎，再多的廣告或置入性行銷也只有效度，沒有信度。全民大跳花博舞、花系列廣告強力放送，就是這種思維的產物。
錢都「花」在哪裡
坦白告訴你，那是廣告大師與公關公司賺錢的法門，如果政府像「紫牛」一樣「讓產品說話」，把幾百億都花在買20元的菊花，鋪得全台北市「滿城盡帶黃金甲」，那這些行銷專家要吃什麼？
換句話說，如果長官們還是抱著「我們其實做得不錯，只是文宣不夠」的觀念，那現在就可以帶著花山花海去二殯排隊了！
主政者要搞清楚，任何事都有其極限。文宣只能讓人「知道」，不論好事壞事都是。要想獲得人們的「肯定」，需要的是人人可以享受到產品的「好處」(Benefit)。
什麼叫「好處」？遍地彩色取代了水泥叢林，滿街芬芳掩蓋了污濁廢氣，一出門就是幸福。想想1999為何成功？因為人人可及。
所以，根本問題不是文宣，而是論述與管理。論述不就是slogan？錯！論述不是口號而已，而是一套結合願景、價值、主軸戰略的指導原則(guideline)，宣示的論述必須透過有效的「管理」，體現在實際的作為與細節，直到最後一哩（last-mile）。
論述有效與否的關鍵不在於文詞華美或易懂好記，而在於人民的感受與關聯度(relevant)。「台灣第一次」的驕傲，關我何事？「台北是個大花園」，人們隨手可以拿起相機印證。這種改變豈不更深刻而普及？
所以，郝市府該研究改進的不是文宣，而是管理與經營。大家抱怨的不只是錢花去了哪裡？更嚴重的是「花」在哪裡？能動員那麼多人像二百五跳花博舞，為什麼不讓他們澆灌自己的家門口與辦公室，一起經營幸福的城市。郝市長，人們不會因為零件鬆了就拋棄一台車，但如果零件脫落還硬要上路，車禍後還想把爛車拼成AB車開，那問題就大了！
首長要得到掌聲其實很簡單，讓每個人感受到真實的幸福，那就是最好的文宣。
許多圍繞在高層身邊的文宣人員，經常灌輸長官們一種觀念：人們對於好壞的評斷，要看我們怎麼說，還有說得夠不夠。這樣的假設是：大多數人是沒有價值判斷的，價值判斷來自於環境聲音的大小。
這種觀念用在創造流行、打開市場也許對，但用已有使用經驗的商品卻完全不對。一瓶洗了會脫皮的洗面乳，一台知名品牌卻打不出去的行動電話，再多廣告也無法改變使用者的否定。
更甚者，如果廣告是昧著良心打的，明明小毛病不斷，還講它完美無缺，結果就是把品牌信用完全打碎，再多的廣告或置入性行銷也只有效度，沒有信度。全民大跳花博舞、花系列廣告強力放送，就是這種思維的產物。
錢都「花」在哪裡
坦白告訴你，那是廣告大師與公關公司賺錢的法門，如果政府像「紫牛」一樣「讓產品說話」，把幾百億都花在買20元的菊花，鋪得全台北市「滿城盡帶黃金甲」，那這些行銷專家要吃什麼？
換句話說，如果長官們還是抱著「我們其實做得不錯，只是文宣不夠」的觀念，那現在就可以帶著花山花海去二殯排隊了！
主政者要搞清楚，任何事都有其極限。文宣只能讓人「知道」，不論好事壞事都是。要想獲得人們的「肯定」，需要的是人人可以享受到產品的「好處」(Benefit)。
什麼叫「好處」？遍地彩色取代了水泥叢林，滿街芬芳掩蓋了污濁廢氣，一出門就是幸福。想想1999為何成功？因為人人可及。
所以，根本問題不是文宣，而是論述與管理。論述不就是slogan？錯！論述不是口號而已，而是一套結合願景、價值、主軸戰略的指導原則(guideline)，宣示的論述必須透過有效的「管理」，體現在實際的作為與細節，直到最後一哩（last-mile）。
論述有效與否的關鍵不在於文詞華美或易懂好記，而在於人民的感受與關聯度(relevant)。「台灣第一次」的驕傲，關我何事？「台北是個大花園」，人們隨手可以拿起相機印證。這種改變豈不更深刻而普及？
所以，郝市府該研究改進的不是文宣，而是管理與經營。大家抱怨的不只是錢花去了哪裡？更嚴重的是「花」在哪裡？能動員那麼多人像二百五跳花博舞，為什麼不讓他們澆灌自己的家門口與辦公室，一起經營幸福的城市。郝市長，人們不會因為零件鬆了就拋棄一台車，但如果零件脫落還硬要上路，車禍後還想把爛車拼成AB車開，那問題就大了！
首長要得到掌聲其實很簡單，讓每個人感受到真實的幸福，那就是最好的文宣。
